Młoda marka z własnym DNA

Dariusz Andrzejewski: Sytuacja marki Freggia jest nietypowa, ale mimo wszystko podobna do wielu innych historii – kilka niezależnychsytuacji dało jeden impuls. Plan stworzenia nowego brandu powstał na przestrzeni kilku tygodni. Po nagłym zaprzestaniu działalności handlowej przez firmę Ardo SA powstała luka, zwłaszcza na rynkach wschodnich, którą trzeba było wypełnić. Dodatkowo koledzy ze wschodu od jakiegoś czasu nosili się z zamiarem stworzenia swojej marki. Te dwie kwestie były motorem napędowym. Kilka dni po zakończeniu współpracy z Ardo powstała nowa firma. Już następnego dnia byłem na spotkaniach z dostawcami we Włoszech. Po tygodniu został stworzony zarys firmy pod kątem produktowym. Z każdym miesiącem coś usprawniamy, wzbogacamy gamę produktów. Pomysł na początku był bardzo delikatny w swojej formie – kilkadziesiąt produktów, głównie w sektorze produktów do gotowania. Dziś mamy w ofercie ponad 200 modeli ze wszystkich grup asortymentowych dużego AGD. I tyle – firma działa i się rozrasta. Siłą firmy są z pewnością pracownicy. Ludzie zatrudnieni w firmie mają wieloletnie doświadczenie w branży, co przekłada się na osiągany sukces firmy. Pełne wsparcie ze strony biura, jak i przedstawicielstwa jest nieocenione. Są to ludzie bardzo oddani, z pasją, którzy są częścią tego projektu od początku wspólnie ze mną, a wielu z nich oddało kawałek swojego życia, aby to wszystko stworzyć od zera i żeby nam się udało.

Hm… wszyscy mówili, że jesteśmy wariatami – przynajmniej w Polsce (śmiech). Jednak mówiąc szczerze, przede wszystkim chęć stworzenia czegoś, wspomniana już luka, którą należało wypełnić, oraz wiele pomysłów. Nie mogę zapomnieć o czynniku finansowym,
który także był kluczowy. Posiadanie własnej marki ma szereg zalet dla jej właściciela. Zatem propozycja jednego z byłych dużych klientów była tak kusząca, że zgodziłem się bez cienia wątpliwości.

Nie, nie bałem się, ponieważ nie mam aspiracji do walki z nimi. To, co nas różni, to przede wszystkim „obciążenia”, mowa m.in. o obciążeniach sprzedażowych, kadrowych, produkcyjnych, związanych z dużymi budżetami. Ja staram się ich nie mieć w tak ogromnej skali i rozwijam spółkę zgodnie z zapotrzebowaniem rynku i klientów. To znaczy, że jeżeli rynek potrzebuje ok. 100 sztuk miesięcznie danego produktu, to wyprodukuje dokładnie taką ich liczbę. Dodatkowo „mierzę siły na zamiary”. Naszą zaletą jest to, iż Freggia to „private label” i nie mamy tak ogromnych obciążeń i nacisków jak znamienita konkurencja.

Proszę więc powiedzieć, jak omija Pan konkurencję i zapewnia dobrą sprzedaż produktów firmy Freggia.
„Nie walczę” przede wszystkim w głównych kanałach sprzedażowych, w których wiem, że Freggia nie wygra (z tymi ilościami produktów, cenami, budżetami i kadrami). Po prostu skupiam się na posiadaniu całej gamy produktów i oferuje sprzęt, na który może być zapotrzebowanie. Dodatkowo, zwłaszcza jeżeli chodzi o rynek polski, staram się przede wszystkim skupić na niszach.

Nie chciałbym wypowiadać się w imieniu konsumentów, ale brak jest jednoznacznej odpowiedzi – przez jedną osobę postrzegana jest lepiej, a przez inną – nie. W dzisiejszych czasach wśród konsumentów są dwie grupy ludzi. Pierwsza grupa skupiona jest wyłącznie na cenie. Tacy konsumenci znają realia rynku i przez uświadomienie, rozmowy z innymi czy chociażby ogólnodostępne informacje wiedzą, że AGD nie jest już na długie lata. Niezależnie od tego, czy jest to prawdą, części społeczeństwa nie da się do niczego innego przekonać. Dlatego też taka grupa ludzi kupuje wszystko, co jest najtańsze, gdyż jest przekonana, że za kilka lat będzie zmuszona kupić nowy produkt, albo zwyczajnie nie posiada większego budżetu. Nie uznaję tej strategii za złą, sam ją stosuje czasami, ale niestety my tracimy tę ogromną grupę na rzecz konkurencji, gdyż Freggia w swoim
portfolio nie ma produktów „pierwszocenowych”. Druga grupa konsumentów już bardziej przygląda się jakości i trwałości produktu i, jak już wspomniała Pani wcześniej, zwraca uwagę, skąd pochodzi sprzęt. Zaletą małych włoskich wyspecjalizowanych producentów jest przede wszystkim ich elastyczność oraz dbałość o szczegóły. Po części trzeba też wspomnieć, że ogromna część produkcji jest tworzona ręcznie, tzw. „hand made”. Wiemy oczywiście, że człowiek może być zawodny, może mieć gorszy dzień, może czegoś nie zauważyć, ale mimo wszystko produkty dzięki temu stają się bardziej unikatowe. Odpowiadając zatem na pytanie, uważam, że dla pierwszej grupy konsumentów miejsce pochodzenia, jakość czy design nie mają żadnego znaczenia. Druga grupa zaś ma prawo odbierać „Made in Italy” jako zaletę i przewagę nad konkurencją. Ma prawo poczuć, że ten sprzęt jest unikatowy i ma „duszę”.

Jest to ogólna opinia krążąca w społeczeństwie. Mogę się tylko wypowiedzieć, czy się z tym zgadzam czy nie. Odpowiem przewrotnie, że i tak, i nie. Każdy z nas zna przeróżne historie, ile to działała pralka wujka bądź lodówka cioci, a właśnie rok temu sąsiadka kupiła pralkę i serwis był już u niej 3 razy. Rzadko słyszy się historię – mam lodówkę 15 lat i serwis odwiedzał mnie już 15 razy. Prawda jest taka, że wszystko się psuje, bez wyjątku, wcześniej czy później. Wiele natomiast zależy od procentu awarii, opinii na temat marki, liczby produktów, jakie dany producent sprzedał w jakimś okresie czasu, użytej partii komponentów itd. Wszystko się psuje, a uświadomieni dzisiejsi konsumenci dodatkowo wyłapują drobne usterki i częściej je zgłaszają i o nich mówią. Dodatkowo nie zapomnijmy o jednym bardzo istotnym fakcie – w dzisiejszych czasach mamy o wiele więcej mediów i sposobów na komunikowanie się i wymienianie naszych spostrzeżeń. Nawet jeśli w przeszłości partia tysięcy pralek była wadliwa, to ta informacja nie miała szans trafić w takim samym stopniu do konsumentów, jak dziś, gdy mamy fora internetowe, miejsca na opinie, blogi, porównywarki, itd…Twierdzenie, że chcę posiadać w swoim portfolio produkty bezawaryjne, produkty na długie lata, które się nie psują, jest w słowniku każdego menedżera, ale jest też trochę obłudne. Kluczowe są usuwanie problemów, walczenie z nimi i próba ich zminimalizowania. Wyeliminować ich się nie da. Należy doprowadzić do sytuacji, w której zapobieganie awariom będzie miało wyższy priorytet niż nawet najlepsza obsługa posprzedażna czy serwisowa. Jeśli natomiast zawiedzie w jakimś stopniu ta strategia, trzeba uprzedzać fakty i być gotowym na szybkie usuwanie usterek. Nie wolno zamiatać problemów pod dywan. Małe firmy muszą w to włożyć o wiele więcej pracy, aby równać się z serwisami największych marek i móc podołać problemom, jakim mogą musieć stawić czoło. Pamiętajmy też o tym, że marka, która rzadko pojawia się w serwisie, jest też bardziej „egzotyczna” i przez to bardziej zapamiętywana. Jeśli ktoś w życiu widział jeden piekarnik danej firmy i dodatkowo ten jeden ma właśnie zepsuty termostat, może zapamiętać,  że to się psuje (śmiech).

Uczestniczymy przy tworzeniu produktu od początku – zaczynając od próbek, przez cały proces przedprodukcyjny, kończąc na produkcie finalnym. Nie mamy w 100 proc. wpływu na każdy element składowy urządzeń, gdyż korzystamy ze swego rodzaju matryc, natomiast personalizujemy je, wpływając na jak najwięcej czynników. Każdy element składowy sprzętu jest też sprawdzany i testowany. Jak wiadomo, każda fabryka ma swoje standardy jakości. Nasze nie odbiegają od standardów najlepszych fabryk. Produkty marki Freggia „nie zejdą z taśmy”, dopóki nie zostaną zbadane pod kątem prawidłowości działania i jakości montażu. Oczywiście, czasem się zdarza, że wręcz całe partię produktów należy odrzucić. I nie jest to związane raczej z kwestiami technologicznymi. Dla przykładu, po konsultacji z fabryką musiałem odrzucić całą serię czarnych piekarników, w wypadku których okazało się, że otrzymano do produkcji gorszej jakości emalię i zepsuto wygląd paneli. Dla dobra konsumenta staramy się nie dopuszczać do tego, aby na rynek trafiły produkty z defektami. Dodatkowo wymusza to na nas dbanie o szczegóły wyglądu naszych produktów. Mamy w ofercie wiele kolorowych modeli, które są emaliowane w tradycyjny sposób i których defekty są też od razu widoczne. Co więcej, naszą zaletą jest to, że jesteśmy firmą, która może wychwycić drobne błędy. Naszą przewagą jest to, że nasze serie są stosunkowo malutkie – w największych koncernach, gdzie produkcja liczona jest w setkach tysięcy sztuk, prędzej można coś przeoczyć. Naszą najmocniejszą stroną jest natomiast to, że możemy sobie pozwolić na rezygnację z produktów, które mają wady. Dzięki temu nasi klienci nie są obarczeni błędami produkcyjnymi – wadliwe produkty wycofujemy z rynku. Nie będąc obciążonymi produkcją z naszych własnych fabryk, nie musimy ponosić winy za błędy i możemy się skupić tylko na najlepszych produktach.

Nie da się tego tak po prostu określić, bo z jednej strony jakość produktów wpisana jest w DNA firmy, a z drugiej np. wzornictwo jest bardzo klasyczne, stricte włoskie i każdy znajdzie coś dla siebie. Funkcjonalność z kolei scala poprzednie cechy. Staramy się więc w klasycznym designie implementować rozwiązania i dobrej jakości komponenty na miarę XXI wieku.

Powinienem spróbować wybrnąć z tego pytania i odpowiedzieć w stylu, że wszystkie są najlepsze, najładniejsze itd. Nie zrobię tego. Największe nadzieje wiąże ze sprzedażą płyt do zabudowy, jako ogólnej grupy asortymentowej. Krótko mówiąc, są one i funkcjonalne, i ładne, i są bardzo mocnym punktem na tle konkurencji.

Rok 2015 dla naszej marki to przede wszystkim duże wzrosty w Polsce, coraz większa rozpoznawalność marki, a także dobre wyniki.

Na rynkach wschodnich widzę dla marki Freggia ugruntowaną i stabilną przyszłość. W Polsce będziemy natomiast marką wyspecjalizowaną, dla świadomego konsumenta. Marka Freggia zarówno na naszym rynku lokalnym, jak i wschodnim pozycjonowana jest jako brand medium i medium plus. Jednak nawiązując do samej Ukrainy, gdzie faktycznie jesteśmy popularni, to kraj, który jest trzonem naszego biznesu, tam zrodził się pomysł, tam kładziemy ogromny nacisk na odbiór naszej marki i jej pozycjonowanie. Tam też powstały nasze pierwsze showroomy w galeriach handlowych, które chętnie odwiedzane są przez klientów i przynoszą zakładane korzyści Co jest najważniejsze, w tym rejonie cały czas rośniemy w siłę pomimo ogromnych problemów trwających od lat związanych z niestabilną sytuacją polityczną. W zeszłym roku rynek ukraiński odczuł nawet 70-procentowy spadek sprzedaży w naszej branży. Nas na szczęście ten kryzys praktycznie ominął.

Zdecydowanie tak. Wszystko, czego się nauczyłem o szeroko pojętej branży AGD, wyniosłem z tamtej firmy.

Muszę zapytać, a co było „kotwicą upadku” firmy Ardo? Dlaczego tak znana marka, z ogromnym wsparciem konsumentów, niestety nie przetrwała? Czy wspomina Pan ten czas z sentymentem?

Trzeba chyba najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, co to znaczy świetny design. Dla jednego świetny design to minimalistyczny styl, gdzie najwięcej jest inoxu i szkła, a dla drugiego to urządzenie w stylu retro. Dla jednego będzie to ogromny kolorowy wyświetlacz, a dla drugiego staroświeckie, ale prawdziwe mosiężne pokrętło. Przykłady możemy mnożyć. Ktoś będzie preferował urządzenie matowe i czarne, inny połyskującą czerwień. Trochę podobnie jest z jakością. Też przydałaby nam się dodatkowa definicja. Czy dobre jakościowo jest to, co jest wykonane z twardego tworzywa? A może z grubej stali? Czy dobre jakościowo będą drzwi piekarnika, którego konstrukcja nie zmieniła się od 20 lat, które są masywne, z ogromną rączką i o prostej konstrukcji, czy lżejsze, z konstrukcji plastikowej, całe ze szkła z lekką cieniutką rączką i spowalnianymi zawiasami? Prawdopodobnie przy pięciu zapytanych osobach mielibyśmy 5
różnych odpowiedzi. Osobiście uważam, że piękny produkt może być tragicznej jakości, za to klasyczny produkt, przez wiele osób nazwany brzydkim, może mieć wspaniałą jakość i wykonanie.

Mamy coś dla każdego w swojej ofercie, kilka linii wzorniczych i funkcjonalnych. Dla przykładu, młody człowiek skorzysta z linii Moderno czy Compatto (wszystko zależy od jego budżetu). Inna osoba, o nieco bardziej wysublimowanym guście i z zasobniejszym portfelem, może urządzić kuchnię w stylu angielskim czy też prowansalskim i wtedy skorzysta np. z linii Classico. Ktoś inny za to może wybrać linię Primo. Uważam, że mamy produkty zarówno dla miłośników gotowania (np. oferując produkty gazowe, bo są praktyczniejsze w przyrządzaniu potraw), ale także dla ludzi którzy podchodzą do produktu stricte „wzrokowo”, aby dopełnić wizualnie swoje kuchenne wnętrze. Oferta Freggii, jak już wspomniałem, cechuje się włoskim, klasycznym designem, który zwyczajnie ma w sobie „to coś”, jest niezmienny od lat i podoba się wielu konsumentom.

To fakt, oferujemy bogaty wachlarz tych produktów, a trzeba dodać, że rynek piekarników gazowych praktycznie nie istnieje (z wyjątkiem pojedynczych modeli w ofercie dwóch, trzech producentów). Od początku zamysł marki Freggia opierał się głównie na sprzedaży produktów gazowych, zwłaszcza ze względu na rynki wschodnie, gdzie gaz jest tani oraz gdzie często konsumenci borykają się z problemem dostawy jednego z mediów. Krótko mówiąc: mając problem z gazem, można piec czy gotować, korzystając z elektryczności, mając problem z elektrycznością, mamy w odwodzie gaz. Z tego powodu w naszej ofercie klienci znajdą dużo modeli mieszanych (łączących gaz z energią elektryczną), np. płyty 2+1 i 3+1 czy piekarniki gazowe z grillem elektrycznym. A dlaczego
mamy takich sprzętów w swojej ofercie najwięcej? Rynek cały czas potrzebuje urządzeń gazowych. Oczywiście, to zapotrzebowanie jest niewspółmiernie do zapotrzebowania na chociażby piekarniki elektryczne, natomiast trzeba pamiętać, że przez całe nasze życie rodzice czy dziadkowie używali pieców i kuchenek gazowych. Z mojej wiedzy wynika także, że prawdziwy kucharz gotuje „na gazie”. Potrawa przygotowana w taki sposób to zupełnie inna jakość dania. Proszę sobie wyobrazić, jak należałoby przypalić cebulę do rosołu na płycie indukcyjnej? Urządzenia gazowe inaczej dystrybuują ciepło i przez to potrawy przygotowuje się inaczej. Z doświadczenia wiem także, że starsze pokolenie konsumentów nie potrafi obsługiwać piekarników elektrycznych, np. nie potrafi ustawić wszelkich parametrów, bo urządzenie elektryczne „zachowuje się” nieco inaczej niż sprzęt gazowy (na przykład w elektrycznym potrawa przypala się od spodu a w środku jest surowa).

Rok 2016 przynosi nam jak dotąd dwie nowe pełne linie asortymentowe, a także wejście na zagraniczne rynki. Pod koniec tego roku planujemy otworzyć pierwszy w Polsce showroom, a także firmowy sklep internetowy. Liczę w tym roku na coraz większą rozpoznawalność marki, tak w Polsce, jak i na zagranicznych rynkach. Co do wyników, to oczekuję 150–200 proc. wzrostu w stosunku do roku ubiegłego.

Dziękuję bardzo.

Rozmawiała Magda Strzykalska

InfoMarket, zdjęcia: Freggia, zdjęcie rozmówcy: MS