Konsument - główny motyw działań i globalnego sukcesu BSH

Rozmowa z Matthiasem Ginthumem – CMO, członek zarządu Grupy BSH

Redakcja: „Pozycjonujemy nasze marki tak, aby optymalnie służyć różnym potrzebom – w końcu konsument jest głównym motywem naszych działań”. To cytat, który jest obecny obok Pana zdjęcia na stronie BSH. Jeśli dołożymy do tego wyniki raportu finansowego za 2021 r., mamy gotowy przepis na sukces. Myślę, że nie byłoby tak spektakularnych sukcesów BSH, gdyby nie udane produkty. Co Pana zdaniem jest ich największym atutem?

Matthias Ginthum: BSH to cztery globalne marki: Bosch, Siemens, Neff i Gaggenau. Każda z nich odpowiada na potrzeby innej grupy konsumentów. Jeśli poszukujemy sprzętu najwyższej jakości, począwszy od wyposażenia, przez nowoczesne technologie, kończąc na wzornictwie – sięgniemy po Gaggenau. Z kolei użytkownicy poszukujący najnowszych technologii zwrócą się w stronę produktów marki Siemens. Natomiast osoby, które przede wszystkim doceniają wysoką jakość i trwałość zwracają uwagę na Bosch. Niezależnie od specyfiki i oferty danej marki zawsze koncertujemy się na użytkownikach. Bazujemy na analizach ich potrzeb oraz rynku. Staramy się nie tylko być tu i teraz, ale też próbujemy przewidzieć ich przyszłe potrzeby, obserwując jakie urządzenia są dzisiaj wybierane. Efektem końcowym jest produkt wyposażony w ściśle doprecyzowane funkcje i programy, spełniający potrzeby i oczekiwania użytkowników w danym segmencie.

Coraz więcej produktów BSH, zwłaszcza z segmentu dużego AGD, wyposażonych jest w technologię Home Connect. Z czego to wynika? Czy to odpowiedź na oczekiwania klientów?

To wynika z kilku powodów. Jednym z nich jest, oczywiście, odpowiedź na oczekiwania użytkowników. Drugim natomiast są nowe możliwości, jakie stwarza ta technologia, gdy poszczególne urządzenia pracują razem w jednym ekosystemie. Podam przykład. W przypadku ekspresu do kawy wyposażonego w technologię Home Connect na podstawie odczytu danych użytkowania urządzenia jesteśmy w stanie ustalić, które z programów są uruchamiane najczęściej, a zatem są ulubione. Z jednej strony widzimy chętnie używane funkcje, a z drugiej możemy też ustalić, gdzie użytkownik napotyka niedogodności. Co zaobserwowaliśmy na tej podstawie? Na przykład to, że niektórzy użytkownicy przerywają trwający program przyrządzania kawy, ponieważ filiżanka nie jest odpowiednio duża na kawę, którą przygotowują. Niestety zatrzymanie procesu parzenia kawy nie jest dobre dla ekspresu. Zatem w celu zapewnienia bezproblemowego użytkowania ekspresu zmieniliśmy np. rozmiary filiżanek na wyświetlaczu. Teraz użytkownicy, zanim nacisną przycisk, wiedzą, jaką filiżankę przygotować – małą czy większą. To często tylko drobne elementy, ale przez odczytywanie danych użytkowania urządzeń z funkcją Home Connect możemy w przyszłości zaoferować lepsze parametry użytkowe i zapewnić bardziej intuicyjną obsługę. To jest pierwsza korzyść. Drugą natomiast jest to, że możemy zaproponować różne zastosowania programów, wiedząc, jakie programy preferuje użytkownik np. kuchenki mikrofalowej. To niewiarygodne, ale dla wielu użytkowników w całej Europie ulubionym programem oferowanym przez kuchenkę mikrofalową jest program rozmrażania pizzy. Jest jeszcze trzeci powód. W ekosystemie urządzeń wyposażonych w technologię Home Connect możemy współpracować z partnerami. Obecnie mamy ich blisko 50. To jest szczególnie przydatne w przypadku diagnostyki serwisowej i opieki posprzedażowej. Diagnostyka urządzenia może zostać przeprowadzona zdalnie, bez konieczności zawożenia urządzenia do serwisu. To wszystko sprawia, że technologia Home Connect jest niekwestionowaną korzyścią tak dla użytkownika, jak i dla nas – producenta.

Sprzęty wyposażone w technologię Home Connect to nie tylko możliwość obsługi i sterowania smartfonem, ale również działanie w domowym ekosystemie urządzeń i diagnostyka serwisowa bez konieczności wychodzenia z domu.

Jak ocenia Pan rozwój e-commerce w czasie pandemii? Czy – zwłaszcza w segmencie dużego AGD – również nastąpiła przemiana i teraz klienci łatwiej kupują w Internecie lodówkę czy pralkę? Czy w dalszym ciągu są to produkty, których trzeba dotknąć przed zakupem?

Ogółem w Europie udział sprzedaży w kanale online urósł od około 20 do 30 proc. w porównaniu do okresu sprzed pandemii. Podobny trend zaobserwowano w wielu innych krajach. Wszystko wskazuje na to, że ten wzrost był bez wątpienia efektem Covid-19. W niektórych krajach wzrost ten wyniósł nawet ponad 50 proc. Wierzymy, że ta tendencja się utrzyma. Sprzedaż online jest teraz nieodłączną i zintegrowaną częścią prowadzenia biznesu. Przeprowadziliśmy ankietę wśród klientów końcowych i, co było dla nas bardzo interesujące, 17 proc. ankietowanych ujawniło, że podczas pandemii pierwszy raz w życiu dokonali zakupu przez Internet. A co jeszcze ciekawsze, ośmielili się i będą to robić częściej. Wcześniej klienci mieli mnóstwo wymówek typu „nie wiem jak zapłacić”, „jak wybrać”, „jak zamówić”, a potem zwyczajnie nie było innej możliwości i kiedy spotkali się z korzyściami po drugiej stronie ekranu i z pozytywnymi emocjami, postanowili zostać. Jeśli chodzi o punkty sprzedaży detalicznej, też widzimy tendencję wzrostową sprzedaży online, niemniej nie brakuje odwiedzin klienta w sklepie stacjonarnym. Dotyczy to dużego sprzętu AGD, gdzie podczas rozmowy ze sprzedawcą produkt jest dotykany i oglądany. Niemniej wiele tych transakcji kończy się w sklepie internetowym prowadzonym właśnie przez ten punkt sprzedaży.

Ważnym i nośnym tematem jest dziś ekologia. Jakie osiągnięcia na tym polu ma BSH?

Ekologia jest w naszym DNA od ponad 30 lat. Zaczęliśmy już w latach 90. XX w. serią produktów bez freonu. Nie sposób wymienić wszystkich naszych osiągnięć i starań na tym polu przez lata produkcji. Zrównoważony rozwój i dbałość o środowisko naturalne w trosce o społeczeństwo to nasze flagowe zasady. W roku 2020 byliśmy pierwszym na świecie neutralnym producentem w zakresie emisji dwutlenku węgla. Nie mniej ważna jest dla nas energooszczędność, która wyróżnia nasze produkty. To wynika również z faktu odpowiedniego użytkowania. Zrównoważony rozwój to nie tylko energooszczędne urządzenia, ale również ich produkcja w duchu ochrony środowiska. Jesteśmy otwarci na nowe źródła energii, co przekładamy na nasze fabryki.

W Polsce znajduje się 6 fabryk BSH w Łodzi, Wrocławiu i w Głogowie Małopolskim niedaleko Rzeszowa. Oprócz fabryk na terenie Polski znajdują się też centra logistyczne, R&D oraz centra usług wspólnych.

Jaki wpływ na globalne wyniki BSH ma obecnie polski oddział?

Działalność w Polsce jest jedną z najważniejszych w całej grupie BSH, ponieważ mamy tu zlokalizowaną ogromną produkcję naszych marek. Od wielu lat produkujemy w fabrykach w Łodzi. Tu była pierwsza nasza linia produkcyjna w Polsce. Potem, krok po kroku, w miarę upływu czasu oraz nabywania wzajemnego zaufania, rozszerzaliśmy naszą działalność o kolejne linie i kolejne miasta. W trzech łódzkich zakładach produkowane są pralki, zmywarki i suszarki do ubrań, w dwóch wrocławskich piekarniki i lodówki, a w podrzeszowskim Głogowie Małopolskim małe AGD. Polska globalnie jest jednym z kluczowych i największych „zagłębi” produkcyjnych BSH.

Jak ważne dla BSH są polski rynek i geograficzne położenie Polski?

Polski rynek jest jednym z istotniejszych w naszej grupie. Raz, z uwagi na produkcję, dwa – na sprzedaż. Jako główne miejsce produkcji jest, oczywiście, dla nas kluczowy. Z kolei jeśli chodzi o ostatecznych klientów, przyznam, że polski klient nie jest klientem łatwym. Jest wymagający i oczekuje dobrej i bardzo dobrej jakości w korzystnej cenie. Nierzadko też cena jest jednym z determinantów zakupu ponad nowoczesnymi technologiami. Tutaj również staramy się sprostać tym oczekiwaniom. Oferujemy urządzenia wyposażone w szczególne korzyści ułatwiające codzienne użytkowanie, w nowe technologie i wyróżniające się ciekawym wzornictwem. Często odpowiednie uwydatnienie tych korzyści sprawia, że klient, co prawda, w dalszym ciągu oczekuje korzystnej ceny, ale jest w stanie określić, że chce zainwestować więcej pieniędzy w produkt, który oferuje rozmaite dodatkowe korzyści.

Nad Wisłą ulokowanych zostało wiele fabryk i biur BSH. Jakie koncern ma dalsze plany inwestycyjne?

W dalszym ciągu będziemy inwestować w moce produkcyjne już istniejących fabryk – w Łodzi i Rzeszowie. Jeśli chodzi o Wrocław, gdzie znajdują się najmłodsze z naszych fabryk, wciąż mamy przestrzeń do produkcji większych ilości urządzeń i będziemy nad tym pracować. Oprócz tego w Polsce zlokalizowane są centra usług wspólnych. To globalne przedsięwzięcie. Jeśli chodzi o miękkie inwestycje, wciąż szkolimy naszych pracowników w rozmaitych zakresach. Rozwijamy również struktury IT. Przede wszystkim jesteśmy bardzo zadowoleni z naszej obecności w Polsce. Dziękujemy za okazane zaufanie – tak jako pracodawcy, jak i producentowi. To dla nas bardzo ważne. Cieszymy się, że możemy być częścią polskiej gospodarki, dostarczać korzyści i móc się tu rozwijać. Każdy rok dla naszej grupy to nowe możliwości rozwoju, z których korzystamy. Korzystają przy tym nasi pracownicy, którzy tu mieszkają, żyją. To długie partnerstwo z Polską procentuje i bardzo to cenimy.